漫威IP的品牌定位策略分析

文 | 公关之家  作者 | 七公子

全球期待的《复联四》王者归来，上映首日获得的各项骄人战绩就不赘述了，这不是我们的重点。本文的目的，是试图从传播学角度剖析漫威引爆全球的原因，并引出重点——定位之道。这个定位不只是品牌定位、产品定位、内容定位等细分领域，而是从宏观视野看待“定位”理论。

在这里，我们说到了“定位”这个概念。谈定位的人不少，品牌定位、产品定位、内容定位等等。定位是从产品开始的，但不是围绕产品进行的，而是围绕在潜在客户的心智之上。所以，定位是个传播行为，而不是交易行为，也不是生产行为。例如，希特勒定位了“精英日耳曼人”的概念，之后的事情全世界都知道。定位真正的作用是：如何让没有接受你意见的人改变想法。下面，我们就来说说应该如何在品牌和产品上进行定位。

从《复联四》开始谈定位策略

漫威的产品是什么？就是需要输出的内容和价值观，载体是我们熟悉电影、剧集、漫画和漫威宇宙观。那漫威的定位是什么？是“套路式”的视觉商业大片。自从2008年的《钢铁侠》开始，漫威电影宇宙已经推出了19部电影，整体风格相似度颇高。不仅如此，老对手DC本来与漫威有着明显的差异性，现在也渐渐趋同。为什么会这样？答案只有一个：观众喜欢这种满足视觉感官刺激但不用太动脑子的商业电影，这是客户决定产品的经典案例。

但需要细细体会其中的奥妙所在：漫威并不是简单地满足观众的需求，而是围绕观众的思维构筑了一个多元宇宙，核心在于能够让此前并不关注漫威的观众“路转粉”。这是建立在潜在观众心智上的IP输出，是一步漫长的品牌和产品传播过程，这一步漫威走了十年。

有传播就有沟通，我们也会经常强调沟通的重要性。但是在现代社会，我们时刻会听到这样一句话：“我们沟通有问题。”说这句话的人并不是需要沟通，相反已经单方面关闭了继续沟通的大门。不少人坚信，只要能坐下来谈谈，万事好商量。但，这是不可能的，沟通本身就存在问题。大部分人脑子里“沟通”的真实含义是“我说你听”，也就是单方面传播信息，这不叫沟通，只能称之为“通知”。所以，谁也不甘心“被动接受信息（被通知）”；所以信息传播会过剩，形成信息噪音，让人生厌。

真正的沟通，是西方人口中的“我们需要谈谈”，需要建立在与对方平等的基础上，定位中心是对方而不是自己。可叹的是，由于东西方历史文化差异和日常社交规则，中国人似乎不太善于真正的“沟通”。

从“宇宙计生主任”灭霸说传播的真理

那到底如何进行定位和传播呢？需要考虑的是潜在客户心中已经存在的认知，不是去创造某种本来不存在的不同事物。定位是一种操控手段，是去整合和关联已有的认知。《复联》之前十多部英雄电影，除了炫目的特技特效，最让观众津津乐道的就是不同电影之间细节上的联系，以及各自结束时留下的相关性彩蛋。粉丝通过日常生活中的讨论，将内容传播给普通人，扩大了传播圈子，自发吸引“路转粉”。关联性，是漫威宇宙最神奇的特性。

目前的时代，是一个传播过度的时代，各种信息为了让受众记住，采取了夸大传播效果的策略，例如洗脑广告等。起初很有效果，但是一旦信息背后的意图被点破，又实在无法拒绝信息传播，就会产生厌恶感。广告专业人士都赞同：洗脑广告的目的只是被记住，而不是被喜欢，而不被喜欢的传播不是好的传播，只是有作用的传播。记住这个产品，就是为了提醒自己不要去购买。传播过度的根本原因，就是传播者太以自我为中心，“我说你听”。

人的心智是过度传播的防火墙，将自己不感兴趣的信息过滤掉。所以，有效传播的唯一途径就是专注于细分市场，集中火力进攻狭窄目标，也就是粉丝群体。从效果上看这就是“粉丝效应”，从传播上看就是“精准定位”。

不要试图去改变人类的心智，这是定位理论的核心原则之一，也是营销人违背最多的原因之一。心智就像吸满水的海绵，充满了已经形成的认知。只有把这些水份挤掉，才有空间装载其他信息。营销人不断想把更多的信息装进人们的心智海绵中，就会因为无法使别人接受自己的意见而苦恼。社会发展，技术进步，人人都是自媒体，都想发声。可是人的心智是一个天然过滤器，只会把极少数最原始的信息装进心智之中。信息量呈几何级数增大，心灵的空间可没有随着技术进步而急剧扩大，疲于应付信息流的心智就会一概拒之门外。

所以，传播需要尽量简化信息，传播最原始的信息。营销人传播信息会陷入一个黑洞，就是总以为自己在传播“真理”，自己的产品就是真理。为什么受众不接受“真理”呢？因为定位理论告诉我们，要围绕受众已形成的认知进行传播，而不是改变认知。对于受众来说，已有的认知就是真理，改变这些是上帝该干的事，不是营销该干的事。营销界有一句名言“顾客永远是对的”，其真正含义是让营销中的传播者接受“自己错了”。违反这些原则的营销人，就像是消灭宇宙一半人的灭霸，自以为看见了宇宙的未来，其实内心已经失衡。

从1400万分之一的胜局谈怎么找到心智

《复联三》的名字叫“无限战争”，《复联四》的名字叫“终局之战”，理由可能就是奇异博士纵跨事件维度，从1400多万次战争中，之看到了一次胜利的可能，而这一次胜局，显然是被英雄们抓住了。

定位理论也告诉我们：有效传播只有一种办法，就是进入受众的心智。定位是找到心智之窗的一套有组织的体系，只有在正确的时机和环境下传播才能得到实现。

成为第一是进入心智的捷径。例如：世界第一高峰，中国首富，你的初恋等等，第一次永远是难以忘记的。当然，这里的“第一”是虚指，也可以表示“BAT、四大名著、狼牙山五壮士”等等，指的就是永远位于无法替代和超越的前位。这样的排位，可以在人的心智中留下不可磨灭的印象，如同“1/14,000,000d的胜利机会”让人难忘。自身的极致，是进入心智最快的办法，可是有多少品牌、产品、公司能够做到？

如果不能成为第一位怎么办？毕竟“第一”只有一个，这时候需要“重新定位竞争对手”。也就是如果受众的心智已经被其他的认知占领，那就推翻已有的认知，这里说的是“推翻”，是把之前的理论连根拔起，而不是“改变”。一旦推翻旧的认知，推广新的认知会变得简单至极，人们往往也会主动寻找一个新的认知去填补心智上的空白。

就像奇异博士，在他被古一法师推入多元宇宙时，“医生（Doctor）”就化身为了“博士（Doctor）”。他的认知被古一法师连根拔起，魔法世界的观念和价值深入奇异博士的心里，他也成为了时间宝石的守护者，复联的一位保护世界的英雄。

这时候有个致命的道德问题：推翻其他的认知，不就是诋毁别的品牌和产品，这样道德吗？现代商业社会经过三个阶段：产品时代、品牌时代、定位时代。产品时代以供应为王，这个我们不谈。品牌时代以引起用户感性诉求为标准，或多或少会在自己的产品和“友商”产品之间做评价，道德感会对于人的天性进行束缚，然而这些准则在定位时代这些都被推翻了。王婆卖瓜自卖自夸已经不满足时代的要求了，不但要证明自己的产品好，还要强调自己的产品强，藐视一切对手。从中国各个手机商新品发布会上我们可以看到，谁不在“吹嘘”自己的时候顺便“怼”一下友商？这反而被消费者认为是个性鲜明的表现。

从钢铁侠论定位的四步曲

如果说漫威英雄中谁的自我标榜最能抓住人心？我认为是钢铁侠妮妮。电影中他面对在媒体镜头前面对全世界说的那句“I am Iron Man.（我是钢铁侠）”，那一刻沸腾的不仅是片中的记者，还有看着电影的粉丝们。因为从那一刻起，他不仅成为了我们认识的第一个MCU超级英雄，更是为漫威的崛起奠定了基础。

第一步，自我定位。这是心智中的第一个认知，决定了今后自己的路。可是定位必须围绕对方，而不是从自己开始，怎么办呢？这时候就需要逆向思维。就像托尼·斯塔克承认自己是钢铁侠的时候说的：“你们都希望我是，好吧，我是钢铁侠。”不要问自己是什么，而是要看自己在别人的心中是什么。

第二步，可以拥有的定位。从长期来看，可以拥有什么定位，关键是“拥有”。在金属钯中毒的时候，钢铁侠一度陷入焦躁、抑郁、破罐子破摔的状态。我想当时他心中最大的苦闷可能就是失去生命，失去心爱的小辣椒。可是当他无意得知自己的父亲留下了“解药”，他瞬间就变成了那个钢铁侠，这时候他心中想的是“拥有”小辣椒丈夫的身份，也是因为这个，最后他丢掉了方舟反应炉。满足所有人的心智最后可能一事无成，需要专注于自己最想得到的那个定位，小辣椒丈夫的身份，“英雄”也不换。

第三步，需要超越的身份定位。竞争对手是谁？围绕竞争对手，才能做更加强大的自己。《复联》中的妮妮不再是《钢铁侠》中的妮妮，复联中的钢铁侠总是考虑要守护的是地球，面对的是危险的未知宇宙的敌人。虽然因此他创造和释放了奥创，但是也因此幻视诞生，钢铁侠也发明了血边战甲，有实力与灭霸一战。

第四步，自问“定位符合自己吗？”有创意的人一般不接受定位思维，因为他们觉得限制了自己的创造性。但是，只有为定位目标服务，创意才有意义，否则创意一文不值。Mark系列战甲有50多号，每一件都有特殊的用途，如反浩克装甲，反雷神装甲。实用才是钢铁侠战甲的真正核心，而不是炫酷、炫科技。这一步的意思，就是中国人的哲学思想“每日三省吾身”，可以清晰地找到自己的定位和价值。

终上所述，从传播学角度看待定位问题，关键点不在产品，而是在客户的心智。不要试图去“欺骗”心智，自己都骗不了的东西，谁也骗不了。自足自我，先找到自己的定位，这是品牌、营销、推广的“奇点”，这叫做传播。