要卖给冲动的人！别指望从理性用户身上赚钱

一文带你深入分析人们为什么会购买产品。

编者注：销售心理学可以教你如何更好得吸引用户、推动产品销量的增长。本文编译自Medium平台上原文名为《The psychology of selling》的文章。

关于客户，有一个残酷的事实：每当你觉得自己要说通客户了，他们总能让你感到措手不及，直到你的营销预算减少为零——此时，你的面前还有一大堆没有卖出去的产品，口袋里也一毛钱收入都没有。

我从来就没相信过那些声称自己掌握某种神奇营销公式的营销人员或推销员，但我确实相信人类行为中能找到一些共通之处，可以帮助我们更好地了解为什么客户会购买这些产品。

在本文中，我希望能够分析客户的心理状态。这样一来，在你制定营销计划和策略的时候，你就可以洞悉目标受众心里想的究竟是什么。

有一点要事先说清楚，我绝没有认为自己是这方面的专家，这不过是在我读完大量老派广告书籍并且运营自己的文案小铺Honey Copy之后获得的一些经验。让我们赶紧进入正题来聊聊销售心理学吧。

心情不好或是想要变得快乐时

人们会购物

从最基础的层级来说，我们必须要认识到大多数人购买产品无外乎两个原因——为了更接近快乐抑或是远离痛苦。

就拿酒和宿醉来说吧。

比方说你因为成为了杰出员工拿到了1万美元的晋升奖金。你很高兴，想要大喊大叫，但是你不想吓到办公室里的同事。所以，你在午饭期间打电话告诉了妻子这件事…然后她尖叫了起来。

在你下班回家的路上，你路过卖酒的商店，想要挑选几瓶酒回家和妻子庆祝。你没有选择20美元一瓶的酒（这原本是一个比较理性的选择），而是选择了100美元一瓶的，因为你觉得价格更高意味着酒的味道更好…那为什么不多花点钱买更好的酒呢？反正你都升职了。

当夜，你们两个纵情狂欢——烧烤、喝酒。

次日早晨，你因为昨晚喝了太多的酒，头非常痛。你在家里翻箱倒柜想找找有没有止痛药。结果家里没有。于是，你跑到离家最近的加油站，付钱买了一瓶明显价格偏高的止痛药，想要消除宿醉的头痛感。

在这个小故事中，你因为两个不同的理由花钱买了两个不同的物品。

首先，你花了一大笔钱买酒，为了让自己和妻子获得快乐。

然后，你为了一瓶止痛药支付了过多的钱，为了让自己和妻子远离痛苦。

几乎我们做出的每一个购买决定都可以分为这两类（极少数情况下，有些决定可以同时归结为这两类）。

100美元一瓶的酒？快乐。

10美元的止痛药？痛苦。

奔驰？快乐。

为了孩子在奔驰车里装儿童座椅？痛苦。

假期？快乐。

增发剂？痛苦。

如果你在阅读这篇文章，那你一定很聪明，我想这里我就不必再行赘述了。但在这一部分的末尾，我想要给大家提供一条建议。

人们是为了接近快乐或是远离痛苦而购物（极少数情况下两者兼而有之）——因此，当你在推销自己的产品或服务时，一定要注意客户购买你的产品是出于哪种原因。

现在，人们显然都是一些有自己想法的复杂生物了，因此销售的心理学必须更加深入，而不仅限于表面的痛苦和快乐…让我们来讨论一下情绪在购买行为中扮演的角色吧。

人们会基于情绪

做出购买决定

在文章这部分，我们会讨论一下，情绪以及它是如何影响人们的购买决定的。虽然科技和数据给营销人员创造了很多机会，但这也使得他们忘记了一点——他们是要将产品推销给人类（而不是机器人）。

不同于机器人，人类是情感动物，会作出一些情绪支配的购买决定，尤其是他们购买的产品或服务属于我们上述讨论的“快乐”一类。

人们不会去购买一辆桃红色的玛莎拉蒂，这是很正常的——如果他们要买，那是因为这辆车能让他们感觉到一些东西。

一万美元的扬声器系统、500美元一条的牛仔裤、300美元一盘的鱼子酱抑或是在度假胜地住一晚1000美元的酒店，无外乎都是如此。

这些决策和逻辑无关，都是受到情感驱动的。

因此，当你出售一件能让客户感到快乐的产品时，务必考虑诱导他们的情绪。让他们感受到快乐。

如果你想知道要如何通过邮件、销售页面或其他方式触发客户情绪，你可以阅读一下我最近写的一篇文章《100 of the most powerful words in marketing》。里面针对每一种情绪都有具体的说明。

接下来，要说什么呢？

人们会用逻辑来证明

自己的购买行为是有道理的

之前的部分，我们讨论了当人们购买商品是为了更接近快乐时，他们就会基于情绪作出决定。

那，这就要补充一个有趣的概念了。

当Mark因情感驱使，决定以6万美元购买一辆玛莎拉蒂时，他迟早会要面临这个问题：“Mark！为什么你要花一大笔钱去买一辆桃红色的玛莎拉蒂呢？”